Escalofríos. Esa es la palabra que define, tal vez, la sensación que recorre el cuerpo al ver la nueva publicidad del banco HSBC sobre "violencia doméstica" que lanzó a las redes el pasado miércoles. 

Con el fin de "concientizar", la empresa retrata de forma morbosa los minutos después de una golpiza machista. Con vidrios rotos, un baño destrozado y una mujer que llora lastimada en un rincón, este banco se ganó el premio al pifie del año. 

Como era de esperarse, la publicidad explotó en las redes sociales y la indignación fue total. ¿Pero por qué HSBC hizo lo que hizo? ¿En qué momento pensó que era una buena idea retratar así una problemática que conmueve a toda la sociedad? Para entender un poco el panorama, Filo.News habló con Melanie Tobal, directora de Publicitarias.org, la primera comunidad de publicidad con perspectiva de género y diversidad de toda latinoamerica y cofundadora de la agencia Hermana. 

Capitalismo ¿violeta?

"Hoy en el día muchas marcas están haciendo comunicaciones sobre temáticas sociales y de sustentabilidad. Por una cuestión de impacto positivo y también reputacional", analiza la especialista y agrega: "Por un lado está buenísimo, porque se apoyan y se difunden las causas en el sector privado, pero por el otro, no podemos negar que en esos casos el producto es la imagen y la reputación de la marca también".

Sí. Vivimos en un mundo capitalista y los movimientos feministas también. Las problemáticas que se buscan modificar y la desigualdad contra la que se lucha, busca en las políticas públicas soluciones. Y esas políticas públicas que existen y son exijidas, se encuentran dentro de un Estado que a su vez es parte de este orden social y económico. 

Desde el 2015 hasta acá, en nuestro país los movimientos feministas cobraron una fuerza inagotable y exponencial que modificó y modifica este paradigma. Nuestras relaciones sociales y la forma de ver el mundo, los debates y los valores hoy se reflexionan y en los debates nacen nuevas formas de existir como sociedad. 

Y en este "acomodarse" también entran las empresas. Cientos de marcas con el paso de los años se adaptaron a un mundo que ya no mira igual a los roles de género y que rechaza de forma clara muchos gestos y guiños discriminadores que estaban naturalizados en el mundo de la publicidad.     

Aún así, atrás de esta campaña del banco HSBC parece haber "buenas intenciones". "Fue bastante desafortunado todo, porque se ve por las comunicaciones de prensa de la marca y en algunas conversaciones entre publicitarias que participaron de la campaña que hubo un montón de gente que estuvo trabajando un montón para generar esta alianza y apoyo del banco hacia Mujeres en Igualdad. Por eso me parece que ese no es el punto", analiza Tobal. 

Vidrios rotos, objetos tirados en el piso, cañerías explotadas. Por cómo está relatada la publicidad desde un comienzo pareciera que buscan vender un seguro de vida. Pero al final se revela la verdadera intención de la pieza: "Desde HSBC LIFE colaboramos con la ONG Mujeres en Igualidad para asistir a las víctimas de violencia doméstica".

Ok. La idea era contarle al mundo que esa empresa "ayuda a la causa" y cubre en parte económicamente a miles de mujeres que luego de atravesar una situación de violencia de género pierden dinero y objetos de valor. Pero les malió muy sal. 

"Está buenísmo que un banco apoye una causa así y a una ONG como Mujeres en Igualidad. Creo que el punto no es la intención sino la acción y ejecución. Hacer una campaña de violencia de género ejerciendo violencia simbólica es tremendo y es lo que sucedió", analiza Tobal.

Violencia y confusión 

Lo que la publicidad refiere como "violencia doméstica" es nada más y nada menos que una de las tantas formas de violencia de género. Es, de hecho, solo la punta del iceberg del sistema machista y el resultado de cientos de violencias simbólicas más pequeñas. 

"Una de las preguntas que me hago es, ¿no hubiera sido mucho más adecuado mostrar otro tipo de violencias? Porque la Campaña muestra solo de la violencia física. Me parecería mucho más interesante que un banco, si quiere hablar de violencias, que hable de, por ejemplo, la violencia económica. Se podría haber hablado de brecha salarial, de inclusión financiera", analiza Tobal. 

La violencia económica es también una forma de violencia doméstica. La retención de dinero, el robo o las limitaciones del uso de los recursos económicos como una forma de control, son algunos ejemplos de abuso económico.

Según datos de la Oficina de Violencia Doméstica, un 36% de las personas que denunciaron sufrir violencia indicaron que ésta fue una de las maneras en las que se ejerció. Y de ese 36%, un 95% de los denunciados fueron varones. 

Por otro lado, la brecha salarial mundial es del 27% y en nuestro país escala a un 29%. O sea, las mujeres ganan casi un 30% menos que los varones en la misma tarea por el simple hecho de ser mujeres. 

Estos números hablan de una problemática en la que hay que trabajar y concientizar y quién mejor que las empresas para eso, ¿no cierto? La cuestión en estos puntos es que, además de realizar una campaña que reflexione sobre el tema, hay que chequear que cada empresa privada que busque subirse a la "cuarta ola feminista", predique con el ejemplo. Y ahí el terreno es aún más complicado que merece un artículo propio.  

La intrincada creatividad 

La publicidad se alimenta de ideas nuevas, de conexiones distintas e inclusive de metáforas. La clavse es comunicar con frescura y originalidad y, en estos casos, reflexionar con lo cotidiano sobre cuestiones más profundas. 

Pero no todo es comparable. En el terreno de la violencia de género, en donde se juegan además de valores, dolores muy difícies y problemáticas que aún no encuentran justicia, hacer guiños entre cuestiones mundanas puede ser un error. 

"Hubo una campaña el año pasado que desde publicitarias nos pareció bastante cuestionable. Era una campaña sobre violencia sexual con un cajero que te retenía la tarjeta y que al final te decía no es no. Y así comparaba una situación de extracción de dinero de un cajero con una situación de violencia sexual y de no consentimiento. A nosotras nos pareció terrible y nos hace pensar en el recurso creativo, ¿es lo mismo generar una conexión entre los productos del banco, con una situación de violencia, con un tipo de violencia? La verdad que no", indica la especialista. 

"Ahí me parece que es donde está el error, porque está buenísimo que las marcas apoyen y apoyen causas, pero no podés buscarle una vuelta creativa que compare productos de tu banco para concientizar sobre una causa", reflexiona Melanie. 

Las cosas por su nombre

Por otro lado, la publicidad de HSBC hace incapié en un concepto cuanto menos polémico al sostener que la violencia doméstica sucede cuando se pasa un límite en la casa. "No existe un seguro para cuando se rompe un límite en el hogar", indican. 

Para Melanie, ese es uno de los errores más graves de esta campaña. "Es completamente repudiable porque usan el eufemismo de romper un límite para hablar de violencia de género y el límite es la violencia de género. No se rompe cuando ya está toda la casa destrozada. Se rompe mucho antes. Entonces al decir que sucede cuando se rompió el límite en el hogar, haciendo referencia a los jarrones rotos, a la pared de golpeada y demás, estamos sólo hablando del síntoma y no del causante de semejante destrozo", analiza. 

Pero, ¿por qué pasan estas cosas? Las empresas, muchas veces millonarias, cuentan con los  recursos económicos necesarios a la hora de trabajar estas temáticas pero al parecer muy pocas veces le dan en la tecla. 

"Hay tres casos. Primero quienes no se asesoran y no sé, asumo que sacan cosas de internet o preguntándole a gente. Después están los casos en los que se asesoran por ahí con activistas o con ONGs. Tengo entendido que fue el caso de esta publicidad. Me parece que se ha asesorado con la ONG con la que trabajaron", sostiene Tobal. 

"Después está el tercer caso, que da la tercera posibilidad, que para mí es como la mejor y es la que ayuda no sólo reducir riesgos, sino también a detectar oportunidades, que es la de trabajar con consultoras en género y comunicación. Porque son consultoras que están especializadas en estas dos temáticas y que trabajan muchísimo desde lo académico, porque, digamos, ser mujer o ser activista no asegura perspectiva de género aplicada a la comunicación".

Los movimientos feministas y las cuestiones que tienen que ver con el género están en constante cambio, modificación y debate. La importancia de una cobertura clara y responsable sobre estos temas y particularmente si nos referimos a las publicidades, es total. 

"Me parece que es algo muy importante a trabajar a nivel industrial, que es algo en lo que nosotras hacemos mucho hincapié, en la importancia, por un lado, de capacitarse y por otro lado, de asesorarse con especialistas puntualmente en comunicación y género", sostiene la publicista.

Es que de los nuevos paradigmas no se salva nadie y aunque aún haya mucha resistencia respecto a estos temas, la responsabilidad y mesura a la hora de tratarlos no debe ser pasada por alto. No hay Google ni militancia que garanticen una buena forma de contar o accionar campañas de reflexión. 

La buena noticia es que existen agencias como Hermana o comunidades como Publicitarias que analizan y se dedican exclusivamente a estas temáticas. Que buscan concientizar pero a su vez dar información certera sin revictimizar o exponer a quienes atraviesan una, dos, mil tipos de violencias. La mala es que muchas empresas todavía no se enteraron.

Porque la violencia de género es una problemática estructural que no es lineal, no es simple y sin duda alguna, tampoco es un producto.