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Género

Industria publicitaria y violencia de género: ¿qué pasa al interior de las agencias y empresas?

En el día mundial de la publicidad, #MEP y Publicitarias compartieron un observatorio que pone en números la persistencia de violencias machistas en la industria publicitaria. Para indagar en el tema Filo.News entrevistó a tres de las encargadas de llevar a cabo el sondeo que arroja cifras preocupantes

Industria publicitaria y violencia de género: ¿qué pasa al interior de las agencias y empresas?

Industria publicitaria y violencia de género: ¿qué pasa al interior de las agencias y empresas?

Por: Mercedes Paz

El machismo, el sexismo y la reproducción de los estereotipos de género en las publicidades es moneda corriente. Más seguido de lo que quisiéramos vemos en medios masivos de comunicación, en la vía pública o en internet spots y piezas publicitarias que, aunque nos quieren convencer que sí, no nos identifican ni hablan el mismo idioma.

Pero ¿alguna vez te preguntaste por qué?, ¿quiénes son las personas que hacen esas publicidades?, ¿quiénes mueven esa industria? o ¿qué pasa dentro de las empresas que producen esos contenidos?

Para responder estas preguntas Filo.News habló con tres mujeres que son parte de #MEP (Mujeres en Publicidad) y Publicitarias.org, dos organizaciones responsables de llevar a cabo un estudio sobre la cultura laboral dentro de la industria publicitaria que midió el avance del enfoque de género dentro de las agencias y empresas afines y se propuso conocer a fondo las prácticas culturales en estos espacios de trabajo.

A su vez, se puso como objetivo sondear la persistencia de conductas machistas, misóginas, sexistas y discriminatorias por motivos de género, indagar en cómo se resuelven esas situaciones y entender cuál es la perspectiva de las personas que forman parte de las estructuras laborales.

Los resultados son escalofriantes. Por mencionar algunas conclusiones: el 95% de las personas percibe algún nivel de sexismo, machismo y/o discriminación en sus empresas y en el 87% de los casos relatados, la persona que ejerce la discriminación o violencia tiene mayor jerarquía que la víctima.

Aunque las conclusiones que arroja el estudio lamentablemente no son novedad, la razón de ser de este diagnóstico es poner en números esa violencia que se sabe que existe pero nadie tiene dimensionada. A la vez, se propone visibilizar la fuerza laboral femenina y de las diversidades en el área de la publicidad.

El relevamiento se realizó con la participación de profesionales de la industria publicitaria y afines, mediante una encuesta online anónima y confidencial entre diciembre 2019 y mayo 2020. El sondeo estuvo principalmente orientado a conocer la experiencia laboral de mujeres y personas LGBTIQ+, y contó también con el aporte de colegas varones. 

Las violencias registradas son múltiples. Desde micromachismos, como varones opinando del cuerpo de una colega, mujeres siendo interrumpidas al hablar o que en las reuniones se les pida servir el café o “tomar notas”, pasando por episodios de discriminación, violencia verbal y psicológica hasta situaciones de violencia extrema como acoso sexual o violencia física.

Uno de los resultados más preocupantes del estudio es que el 31% afirmó haber sufrido acoso sexual en algún punto de su carrera profesional y un 3% haber sufrido violencia física. Sí, el número es bajo, pero definitivamente debería ser cero. El estudio también indica que el 68% de casos de sexismo, discriminación y maltrato queda sin resolver y que el 19% de las personas afectadas no se lo cuenta a nadie.

En parte, esto sucede porque tan solo el 5% de las organizaciones posee algún protocolo, un equipo o una persona especializada para tratar con situaciones de violencia de género. Así es que las víctimas no tienen a quién recurrir porque además, la mayoría de las veces la violencia viene de arriba: en 9 de cada 10 casos relatados, quién la ejerce tiene una posición superior a la de la víctima. Es decir, son jefes o superiores que abusan de su posición de poder.

Si hablamos de mujeres en posiciones de liderazgo los números no mejoran: aunque del 83% de las empresas mapeadas más de la mitad de las empleadas son mujeres, sólo el 13% de ellas ocupa cargos de CEO o Presidencias. A su vez, las Direcciones Generales Creativas, el área más representativa del sector publicitario, son espacios prácticamente inaccesibles para las mujeres ya que solo el 17% ocupa este cargo. El famoso techo de cristal que todavía persiste y con fuerza en la industria publicitaria.

A la mayoría de las mujeres nos dijeron alguna vez que no podemos trabajar en publicidad, que no servimos para la industria, para la creatividad o que no vamos a poder soportar el estrés” , contó a Filo.News Candela Feuillade, publicista y comunicadora social que se unió a Publicitarias en el 2017. Ella es una de las primeras integrantes de la organización.

Publicitarias es una comunidad que busca promover la diversidad en la industria a través de actividades que incentiven la participación, el liderazgo femenino y la transversalización de la perspectiva de género. Así, se proponen también informar y educar sobre la influencia que tiene la comunicación en las desigualdades de género y el compromiso que esto implica.

No sin nosotras

#NoSinMujeres fue una campaña que surgió como reclamo a la escasa o casi nula inclusión de mujeres en rankings editoriales, premios, conferencias o reconocimientos del sector. El objetivo fue mostrar que las mujeres y disidencias son una parte fundamental de la industria, que están ahí, al frente y que no existe una nueva creatividad posible sin derribar los estereotipos de género. A su vez, se llamó a la acción: si vas a participar de un espacio, preguntá si hay mujeres. Esa fue la consigna.

Si analizas la campaña #NoSinMujeres ves en los varones que aparecen como la cara visible del sector patrones de edad, clase social, etnia y de género hetero cis normativo: esta es LA mirada. Entonces una después puede preguntarse, ¿cómo no se van a construir los mensajes que se construyen si la mirada es esa?”, plantea Paola Ramírez Barahona publicista e investigadora del Ente Nacional de Comunicaciones (ENACOM) desde donde hace análisis de contenidos, programación y publicidades.

Sin lugar a dudas la industria publicitaria sigue siendo patriarcal e hiper masculinizada. Pero para Ariadna, "a pesar de que la violencia simbólica y los micromachismos siguen sucediendo mucho más de lo que nos gustaría, un cambio importante es que la industria se dio cuenta que las temáticas de género y la inclusión son relevantes y que hoy ya no da lo mismo".

Ariadna Carulli trabaja en la industria publicitaria hace más de quince años y es fundadora de La Dupla & Co, una empresa de investigación de mercado con perspectiva de género que fue la encargada de sistematizar los datos de la encuesta.

Ambas son parte de #MEP una red de networking e intercambio que nació a inicios del 2019 como un grupo de chat y se terminó convirtiendo en una red profesional que reúne a mujeres y personas LGBTIQ+ que forman parte del sector publicitario para promover la reflexión sobre los modos en la que la publicidad aborda temáticas de género, y sobre el impacto que la publicidad como práctica profesional tiene en la reproducción de estereotipos, desigualdades de género y violencia simbólica y mediática. 

Promover el cambio

El avance es lento, pero seguro. Ariadna, Paola y Candela son parte del mundo de la publicidad y conforman redes de mujeres que creen firmemente en que el cambio se hace desde adentro. Para eso, el primer paso es visibilizar la problemática y que la industria pueda reconocerse en ese espejo.

Para ponerlo en números concretos: el 55% de las personas encuestadas no percibe cambios en sus empresas con relación a temas de género; solo el 33% considera que todas las personas tienen las mismas oportunidades de desarrollo dentro de una agencia y apenas el 18% afirma percibir que el liderazgo de la empresa tiene un enfoque de género. Falta, y mucho.

A su vez, las tres coinciden en que parte de las falencias de la industria se deben a la falta de escucha no solo a las audiencias, sino también a las personas que son parte de las organizaciones y levantan la mano cada vez que se construye un mensaje incorrecto. También la falta de capacitación, una herramienta fundamental para promover el cambio.

Para Candela es fundamental trabajar en la educación y en rever procesos y estructuras como un ejercicio permanente. “Desde Publicitarias siempre remarcamos que ser mujer no implica necesariamente tener perspectiva de género, es algo que se ejercita y aprende constantemente y que nos compete a todas las personas, más allá del género. Debe ser algo transversal y los varones deben participar del debate y del proceso”.

Para sumar más conclusiones, el 59% del estudio considera que NO hay equidad salarial en la organización donde trabaja y que faltan implementar acciones como licencias por paternidad y maternidad extendidas, políticas de género, lactarios o programas de mentoreo. 

Si bien hay varias agencias y anunciantes que reconocen la necesidad de un cambio, que quieren marcar la diferencia y empiezan a hacer algo distinto, todavía hay muchas estructuras que cambiar y procesos internos que se deben rearmar. Porque no sólo es importante comunicar desde la inclusión sino también promoverla y garantinzarla al interior de los espacios de trabajo y en los lugares de formación.

Por ejemplo, #MEP logró que la Escuelita de Creativos, uno de los centros educativos referentes del sector, incluyera una materia obligatoria de formación en género. Por su parte, Publicitarias ya capacitó a muchas empresas e importantes agencias de publicidad. “Hay que acercarse, armar mesas de trabajo, charlar, hacer una evaluación interna de cada una de las agencias, elaborar protocolos pasos a seguir, acciones, rever los procesos. No es un laburo de la noche a la mañana, es un proceso largo”, afirmó Candela. 

Ahora sí, conociendo las estructuras laborales de las empresas y organizaciones que hacen a la publicidad tal vez podamos aproximarnos a una respuesta sobre por qué se siguen generando producciones que caen en lugares comunes y no hacen más que reforzar modelos y estereotipos que no nos representan y nos excluyen. Necesitamos contar con una industria publicitaria que nos incluya, no solo desde los spots sino también desde las estructuras laborales.

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