La inversión por parte de la tabacalera en Juul está directamente relacionada con el exponencial aumento que tuvo en ventas de cigarrillos electrónicos: 641% de 2016 a 2017, dominando más del 70% del mercado.

El cigarrillo electrónico no requiere de la quema de tabaco sino de un cartucho que calienta un líquido gracias a la batería del dispositivo y libera dosis de nicotina.

Sin embargo, la crítica hacia Juul parte de las investigaciones que demuestran que sus dispositivos fomentaron el consumo de nicotina en cigarrillos electrónicos en adolescentes.

Es por eso, que las agencias de salud de los Estados Unidos limitaron las ventas de los cartuchos con sabores más "amigables" que fomentaban el consumo a temprana edad sin tener en consideración los efectos de la nicotina en los más chicos. Juul también eliminó sus cuentas en las redes sociales para evitar la promoción en los grupos más jóvenes

El Instituto Nacional de Salud de los Estados Unidos reportó un aumento preocupante del uso de cigarrillos electrónicos en sólo un año.