Mientras el fútbol local debate y cuestiona los formatos de los torneos, la superpoblación de equipos y los arbitrajes, puertas para afuera, la Asociación del Fútbol Argentino juega en las ligas mayores. Con un plan que comenzó incluso antes de la cadena de títulos internacionales que conquistó la Selección Argentina, se convirtió en una multinacional que gestiona mucho más que deporte. El cerebro detrás de esta estrategia expansiva es Leandro Petersen, el director de marketing y comercial de la AFA, que se define como un "fanático del fútbol y del deporte" y transformó esa pasión en su estilo de vida.

Petersen se sienta en el escritorio de una oficina en el centro porteño, y por delante de una pared decorada con cuadros de Diego Maradona, Lionel Messi y Mario Alberto Kempes, figuras de las selecciones que conquistaron las tres estrellas en 1986, 2022 y 1978, respetivamente. Pasado y presente juntos. Todo un símbolo alineado con una de las premisas del proyecto de expansión global que el dirigente de 40 años se dispone a contar con rigurosidad y detalles, durante casi una hora de charla. Es que muchas cosas cambiaron en los últimos siete años. "Cuando asume Chiqui (Claudio Tapia) se encuentra con Kosovo. Los primeros dos años y medio fueron un desafío titánico porque la imagen de la AFA estaba por el piso, no había dinero en caja y había contratos cobrados por diez años para adelante por las gestiones anteriores", recuerda.

Pero aquel panorama desolador se fue revirtiendo. "Me presentaba con cualquier marca para ser sponsor de la Selección y todas me decían que no porque la imagen de la AFA era muy mala, estaba asociada a la mala gestión, a la corrupción y a un montón de valores que ni ninguna multinacional quería tener. La AFA tenía seis sponsors y hoy tenemos 90 compañías: 70 en la Selección y 20 en la Liga", apunta Petersen, que en el ámbito corporativo trabajó en Mercado Libre e IBM. Antes de su desembarco en la AFA, a la que llegó tras ganar la pulseada en una búsqueda de una consultora tercerizada, estuvo al frente de los departamentos de marketing de Banfield, Vélez y Rosario Central.

Leandro Petersen, el director de marketing y comercial de la AFA.

La fórmula para salir a conquistar el mundo

"Nos llevó varios meses darnos cuenta que estábamos en el fondo del mar de verdad. Todos los días era llegar a mi casa y decirle a mi mujer: 'Esto es imposible de revertir. Me tengo que ir porque vamos camino al fracaso, no hay forma'. Ese primer año fue devastador, con una economía estaba quebrada", señala Petersen. Tras un profundo análisis, llegó a la conclusión de que si Argentina le cerraba las puertas, había que mirar hacia afuera, poner los ojos donde nadie lo hacía y empezar a construir desde cero. "Armé un plan a diez años llamado Plan de expansión global de la marca AFA. Cuando lo presenté en el Comité Ejecutivo, muchos en el fondo creo que habrán dicho: 'Este es un boludo, un loco o un negligente porque me está hablando de China, de India, de Medio Oriente y Estados Unidos pero no tenemos para comer mañana ni para pagar los sueldos'". Sin embargo, insistió y con el apoyo de Tapia y Pablo Toviggino, el tesorero de la AFA, le apuntó a China como primer destino. Entonces organizó una gira a principios de 2019 de la que participó Javier Mascherano, quien por entonces jugaba en el país asiático. "Teníamos que salir al mundo a buscar un socio en cada mercado local como en China, India, Medio Oriente, Estados Unidos, dando de alta los perfiles de redes sociales, creando un contenido distinto para cada cultura... Así empezamos a cerrar acuerdos comerciales con compañías grandes", explica. Uno de los puntos más fuertes fue la creación de un e-commerce en China, que hoy comercializa más de 300 productos de la Selección.

"La AFA históricamente tuvo momentos muy buenos e hitos a nivel deportivo pero nunca se los había aprovechado, como cuando la Selección Argentina jugó el Mundial 2010 con Messi dentro de la cancha y Maradona de técnico. Más marketing que eso no podíamos tener".

"Pusimos en valor la historia del fútbol argentino, el campeonato del '86 y del '78, hicimos mucho hincapié en las glorias como Maradona, (Gabriel) Batistuta, (Juan Román) Riquelme, que eran muy admiradas en China o India, donde la Premier League, la Liga de España y el Calcio se miran mucho. Entonces, empezamos a buscar esas personalidades que estaban o estuvieron en la Selección Argentina para que sean como una especie de embajador de todas las campañas".

El "modelo chino" empezaron a replicarlo en India, Medio Oriente, Estados Unidos, y ahora también quieren llevarlo a África y Oceanía. "La AFA hoy es una multinacional que gestiona deporte y entretenimiento. Ya no somos un equipo de fútbol. Somos una fábrica de contenidos en cada región que, obviamente, se amplifica cuando juega la Selección. Pero la Selección juega poco durante el año, entonces tenemos esa desventaja contra los clubes europeos que tienen tres partidos por semana. Así y todo, en muchas cosas, nosotros le ganamos mercado porque tenemos un producto que logramos que sea apreciado", afirma.

"Cuando asumimos la AFA era Kosovo y hoy tenemos 90 sponsors", cuenta Leandro Petersen.

Scaloni, Messi y el compromiso irremplazable de los campeones

Está a la vista todo lo que cambió desde lo deportivo con la llegada de Lionel Scaloni a la Selección Argentina. Pero en el detrás de escena, el entrenador también juega un rol clave que Petersen no se cansa de resaltar. "El cambio de mentalidad que él también empezó a transmitir, para mí es lo más importante porque es lo que va a quedar. El día de mañana no estaremos los que estamos pero él marcó un camino. Hacerle entender al grupo de que son embajadores de la Selección Argentina, de que son las 24 horas futbolistas de Selección, del respeto, de los valores que tienen que transmitir, del trabajo en equipo, de guardarse el ego y solamente usarlo cuando hay que usarlo... Creo que tanto él como el cuerpo técnico predican con el ejemplo", asegura.

"Cuando me senté con ellos y les conté el plan, les traté de explicar que ellos eran una pieza determinante. Cuando vamos a Medio Oriente, China o India, la gente quiere ver a los jugadores y al cuerpo técnico porque la cara de la AFA son ellos. Y eso se fue dando de una forma simple porque son gente muy sencilla. Tienen un enamoramiento del proyecto que es muy difícil de encontrar. A mí no me cuesta hacer que participen de esto porque entienden que tienen que jugar al fútbol, y cuando terminan, hay que hacer otras cosas. Eso significa ser un deportista de alto rendimiento, ser de Selección. Y va a marcar un camino, sobre todo para los jóvenes, porque si vos ves que el Dibu (Emiliano Martínez), que Messi y todos estos monstruos están una hora sacándose fotos y hablando en chino o en inglés, y encima lo disfrutan, '¿cómo yo no lo voy a hacer?'. Tuvimos grandes futbolistas que me resulta difícil entender cómo nunca se usaron para eso, porque buscás cosas de Maradona o de la historia de la Selección y no hay nada", lamenta.

-¿Creés que hay una deuda con Maradona en ese sentido?

-Estoy convencido de que, sin saberlo, él abrió mercados. Tantas décadas después, termina siempre siendo una referencia. Maradona logró una conexión emocional del mundo para con Argentina que fue impresionante, que creo que él nunca lo pudo dimensionar y se ha ido sin saberlo. Hoy el desafío nuestro, y te diría que la obligación, es seguir conectando eso. Siempre digo que eso es como una especie de deuda, no económica sino más emocional. Creo que en esto la AFA se fue como poniendo al día. Lo que hizo el presidente con los campeones del '78 y del '86, de tenerlos siempre en todos los eventos, llevarlos a los Mundiales y las Copas América, hasta de tener un gesto de darles una obra social a muchos que lo necesitan. Eso habla de la AFA también y no es una campaña de marketing. Me parece que la conexión con Diego es esa. Todos esos valores que se transmiten en el mundo los empezó él como gran referente que ha dejado un legado. Creo que en Argentina un poco lo dejamos de dimensionar y cuando viajas por el mundo te cae más la ficha. Decís, 'no puede ser que yo esté en India, en Corea, en China, y hable con un tipo que por ahí es multimillonario pero que se me ponga a llorar por un partido que vio de Maradona hace 20 años'. Es imposible dimensionar lo que fue él como figura global y embajador del país.

-Algo similar ocurre con Messi...

-Lo de Leo se amplifica por lo que Diego no tenía: las redes sociales, la comunicación permanente en los diarios y todo este bombardeo con el que vivimos. Creo que Leo también, el día que sea mucho más grande, mirará para atrás y ni él va a poder creer las cosas que pasan a su alrededor. Desde lo emocional, sobre todo, en estos países tan lejanos a los que por ahí nunca fue pero que la gente lo siente cerca. En India te diría que es casi un Dios. Le hacen reverencias y hasta le rezan.

La mirada puesta en Estados Unidos

A fines de 2020, mientras la pandemia de coronavirus marcaba el pulso del mundo y la decisión de Messi de ir a jugar a la MLS no estaba en los planes ni del propio rosarino, la AFA comenzó en Estados Unidos su proyecto 360, que ya celebró sus primeros hitos: el año pasado se inauguraron oficinas en Miami, y hace dos meses comenzaron las obras del centro de entrenamiento ubicado también en la ciudad de Florida, que será inaugurado en la antesala del Mundial 2026. El complejo tendrá canchas de fútbol profesional para que puedan entrenar y jugar las diferentes selecciones, un restaurante, un gimnasio y espacios abiertos accesibles para la comunidad de North Bay Village.

"Es un mercado muy diferente porque el fútbol no es líder y nunca lo va a hacer. Si bien crece, nunca va a tener la audiencia que tiene la NBA, la NFL y el hockey sobre hielo. No vamos a competir contra las grandes ligas, sino que tenemos que ser aliados, buscar sinergias y ver cómo podemos complementarnos", explica Petersen. Entonces, ¿por qué la decisión de hacer semejante inversión en un país que no tiene tanta cultura futbolera? "Porque hay 70 millones de latinos en Estados Unidos que respiran fútbol".

| Además de las de Estados Unidos, hay 12 academias funcionando en Marruecos, México, Italia, España y Brasil. Próximamente, buscarán inaugurar también en India y China.

Además de las redes sociales en inglés, una página web y un e-commerce, la AFA también apuesta fuerte por las academias de fútbol. Actualmente, hay tres ubicadas en Florida y una en Atlanta, aunque para los próximos dos años proyectan tener más de 20 en diferentes ciudades como Los Ángeles, Seattle y San Francisco, entre otras. "Este proyecto forma futbolistas que van a jugar en la Selección de ellos porque no son argentinos, o en Inter Miami, Orlando u otros equipos. Entonces nos reciben con los brazos abiertos porque entienden que les estamos dando un valor agregado a ese fútbol, porque los formadores nuestros van a trabajar ahí y porque los miembros de la Selección dan clínicas de fútbol y eso mejora el deporte", destaca Petersen.

Dejar un legado

Mirando todo lo hecho y con entusiasmo por lo que vendrá, Petersen se ilusiona con que este proyecto perdure más allá de los nombres y las gestiones. "Nuestro partido ganado es que los chicos desde la Sub 13 hasta la Mayor hagan un camino de jerarquía y excelencia, como era con (Néstor) Pekerman en su momento. Que todo mejore, que las chicas del fútbol femenino compitan como compitieron en esta Copa América, que fue algo histórico. Y esto excede a los nombres. Porque en el ambiente del fútbol mundial y argentino hay tanto ego que eso mata a los proyectos muchas veces. Pero si vos acá ves desde Messi hasta el último empleado de la AFA, no vas a ver eso. Nunca lo escuché a Messi hablar sólo de él, nunca lo escuché a Scaloni hablar sólo de él, ni al presidente ni a nadie. Escuchás hablar del proyecto porque realmente estamos convencidos de que ese es el camino y nada nos va a apartar de ahí", sentencia.