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Tecnología

Diseño persuasivo: las estrategias que usan las empresas para que uses sus productos

Desarrollado por B. J. Fogg,  profesor de la Universidad de Stanford en EEUU, el diseño persuasivo apunta a maximizar la interacción con productos digitales; incluso con tácticas éticamente cuestionables

Diseño persuasivo: las estrategias que usan las empresas para que uses sus productos

Diseño persuasivo: las estrategias que usan las empresas para que uses sus productos

Por: Fernando Tarnogol

Hoy Google me dijo que soy popular. No le creí, porque pensé un par de segundos acerca de como me interpelaba la notificación que acababa de recibir. 

En los tiempos que corren, ser popular cotiza más alto que el Euro en los mercados de cambio. Quizá el cumplido más reconfortante que pueda recibir una persona en estos días es el ser popular, el ser capaz de influenciar. La influencia es una acción en alza.

Si me hubiera dejado llevar por esa inyección de endorfinas que Google le aplicó a mi cerebro, hubiera salido de mi casa a sacar fotos y publicarlas en Google Maps para mantener y aumentar mi recientemente descubierta popularidad.

Pensándolo unos pocos segundos me di cuenta de 2 cosas:

  • La información es absoluta y carece de contexto: 10.800 vistas puede ser un número seductor, pero si lo pongo en contexto, sólo he subido una decena de fotos en los últimos 10 años. Por lo que esas cinco cifras representan unas 1080 vistas por año, o 3 por día. Lejos de calificar como popular.
  • A Google no le interesa que yo sea popular, sólo quiere que sus usuarios sigan alimentándolo de fotos gratuitamente, a cambio de una "popularidad" que a mi no me sirve (mas que para alimentar mi ego) ni me hace ganar nada a cambio de mi oferta de contenido.

Ya no es ningún secreto que las empresas tecnológicas, mediante el uso de algoritmos de inteligencia artificial influencian nuestro comportamiento y moldean las relaciones entre personas; y entre personas y empresas.

El diseño persuasivo es un área que se enfoca en influir el comportamiento humano a través de las características de un producto o servicio. 

Basado en teorías psicológicas y sociales, el diseño persuasivo es frecuentemente usado en e-commerce, salud pública y gestión organizacional. Sin embargo, los diseñadores tienden a usarlo en cualquier campo que requiera interacciones de largo plazo por parte de los usuarios, motivando su participación. En el siglo XXI, la tecnología tiene la capacidad de adaptarse a las necesidades y contexto de los usuarios. 

Desarrollado por B.J. Fogg, profesor de la Universidad de Stanford, el Modelo de Comportamiento de Fogg (Fogg Behavior Model) describe el comportamiento humano como un producto de tres factores: motivación, habilidad y disparadores. De acuerdo al MCF, comprender estos factores, junto con el diseño de productos y servicios para optimizarlos, permite a los diseñadores alcanzar el comportamiento deseado en los usuarios sin tener que recurrir a tácticas negativas como la coerción y el engaño.

La persuasión es una fuerza poderosa que cambia las actitudes y comportamientos de los demás. 

 

Los componentes principales de la persuasión

  • La fuente: quien intenta ganar algo a través de la persuasión
  • El objetivo: ganarse al usuario. Toda persuasión está orientada a objetivos
  • El medio: son los mensajes que el persuasor dirige a la audiencia
  • La audiencia: los usuarios que pueden ayudar al persuasor a alcanzar sus metas

La receta para el diseño persuasivo

  • Ser simpático: Google diciéndome cosas lindas
  • Dar algo a cambio de nada: mis fotos por pequeñas dosis de efímera seguridad narcisística
  • Obtener compromiso de la audiencia: que siga subiendo fotos
  • Prueba Social: a otra gente le gusta el contenido que produzco
  • Autoridad: mi popularidad me coloca por sobre los simples mortales que no lo son 
  • Escacez: no aplica en este caso, pero el hecho de que haya poco de algo es motivo suficiente para tenerlo antes que otro "me lo saque".

Por más que la gente intente negarlo, el instinto gregario es inevitable. Somos seres sociales.

Si has comprado en Amazon o Mercadolibre te habrás dado cuenta de la sección "Gente que compró este item también compró..." o "artículos relacionados".

Como se dice, la fuerza radica en los números, y si los usuarios pueden ver pruebas de que a otras personas un ítem les pareció satisfactorio, tendrán más probabilidades de considerar comprarlo también. La frase "a un millón de clientes les gustó" nos da un reaseguro de que nuestro impulso no es injustificado y que el costo de adquirir un producto está sustentado por la satisfacción de muchas otras personas con intereses afines a los nuestros.

El arte de la persuasión se apoya fuertemente en la identidad de quien persuade. Por lo que si una empresa se presenta como amigable y transparente, facilitará mi compromiso con ella y credulidad frente a sus mensajes.

La gente, los usuarios, hacen juicios rápidos a través de sus sentidos, que hacen gran parte del trabajo cognitivo en lugar de sus facultades mentales superiores; y esto ocurre en cuestión de milisegundos.

Frente al bombardeo de información sensorial al que estamos sometidos, el tomar decisiones frente a cada uno de los estímulos que se nos presentan se vuelve una tarea dantesca, por lo que tomamos atajos, salteando nuestras capacidades racionales y otorgándole poder de decisión a nuestras emociones.

En su libro "Blink: el poder de pensar sin pensar", Malcolm Gladwell (autor del best seller The Tipping Point) revela cómo la gente tiende a hacer juicios instantáneos y funcionar la mayor parte del tiempo en piloto automático. Frecuentemente, no sabemos por qué decidimos; simplemente lo hacemos.

Los resultados de un gran cúmulo de investigaciones han mostrado que los usuarios experimentan viajes (User Journeys, en la jerga de diseño) donde serán más o menos receptivos a ciertos disparadores emocionales. Del lado de las empresas, el identificar los tipos y necesidades de sus usuarios es vital para el diseño y la presentación de los productos o servicios que se ofrecen a fin de influenciar su juicio y persuadirlos a tomar acción. 

Frente al advenimiento masivo de la inteligencia artificial, deberemos ejercitar cada vez más nuestro juicio crítico para mantener nuestra independencia mental en lugar de ser controlados y manipulados por algoritmos a los que incesantemente les estamos dando información gratuitamente para que nos conozcan más y nos persuadan más. 

Si estás leyendo un libro de Amazon en tu celular, la empresa tiene la potencialidad técnica de saber, mediante los sensores del smartphone y datos de nuestro comportamiento cuánto tardamos en leer un libro, en qué pasajes nos detuvimos más, en qué punto abandonamos la lectura, nuestras expresiones faciales (y por ende, un reflejo de nuestro estado de ánimo) al leer cada párrafo y muchas otras tantas variables que llevan a que una empresa pueda conocer nuestros gustos y preferencias mucho más de lo que nosotros podemos hacerlo conscientemente.

Comprender estas prácticas es una habilidad fundamental para mantener nuestra autonomía e independencia de criterio para cualquier persona que tenga planeado continuar con vida durante las próximas décadas.

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