Entrás corriendo al supermercado porque vienen un par de amigas a cenar, el estante te muestra vinos tintos, blancos, espumantes y rosados. Finalmente te decidís y agarrás algún que otro tinto y uno dulce por si acaso; pero, ¿qué hay detrás de este proceso de toma de decisiones?

En las últimas décadas, los investigadores empezaron a observar más de cerca a qué prestamos atención cuando tomamos una decisión. Sin embargo, gran parte de los estudios no se hicieron en entornos naturales, sino en "condiciones de laboratorio": si podés elegir entre cinco barras de chocolate diferentes, ¿con cuál te quedás? 

Seguir el movimiento ocular dio algunas pistas que les ayudó a comprender la atención visual del consumidor, pero ahora quieren saber, además, cómo está vinculado a nuestras preferencias y a la forma en que se estructura la memoria.

Durante varios años, Annika Wallin, profesora asociada de ciencia cognitiva en la Universidad de Lund, y su colega Kerstin Gidlöf, Dra. en Ciencias Cognitivas y experta en comportamiento del consumidor, se dedicaron a investigar cómo tomamos decisiones en entornos reales, especialmente en supermercados.

Para esto equiparon a los compradores con anteojos que registraban los movimientos de sus ojos mientras realizaban su ronda de compras habitual mientras examinaban no solo cómo se exhibían los productos en los estantes o qué color o forma tenían, sino también las preferencias del cliente. ¿Qué papel juega el precio en la elección de un producto? ¿Es importante que tenga un bajo contenido de azúcar o sea originario de un país en particular?

El amplio estante de productos de café y té muestra una cantidad incalculable de paquetes. ¿Me atrae el elegante diseño de un paquete de café, el caro té orgánico de Sri Lanka o la oferta especial de una marca de café de Gävle?

Utilizando un modelo computacional para la atención y la memoria, las investigadoras quieren analizar en qué medida la selección de un producto corresponde a la batalla entre factores visuales externos y lo que los propios clientes consideran importante.

El desarrollo del modelo incluye mostrar cómo se organiza la cognición y cómo funcionan los procesos de atención y memoria. ¿Qué sucede dentro del cerebro? Este trabajo requiere tanto una supercomputadora como paciencia, sostienen.

"De nuestra investigación anterior, ahora tenemos una gran cantidad de datos y muchos componentes que se pueden combinar. Cada vez que miras algo en la tienda, tenemos datos de nuestros experimentos sobre el comportamiento humano en el lugar", explica Annika Wallin.

"El desorden visual en una tienda no se ha relacionado previamente con evaluaciones y toma de decisiones. Esta investigación es una pieza importante del rompecabezas en el proceso de entender que las decisiones no se toman en el vacío sino en entornos complejos".

"Como investigadores, necesitamos desarrollar la intersección entre los factores internos y externos que sustentan una elección. ¿Qué sucede realmente cuando vas a comprar pasta, qué sucede con el médico que se encuentra con un paciente, cómo asimilamos los hechos sobre Covid-19? Los humanos somos seres complejos y hay muchas cosas a nuestro alrededor que nos afectan como individuos. Quiero aumentar mi comprensión de esa dinámica", finalizó.