El escepticismo de los consumidores aumenta cada vez más frente a los productos, servicios y marcas que dicen ser verdes. Cada vez somos más conscientes del impacto ambiental que pueden generar nuestras decisiones cotidianas y esto se refleja en nuestra forma de consumir. Las personas involucradas con temáticas ambientales suelen evitar comprar productos de empresas que perjudican a nuestra salud o la del planeta. 

En respuesta a este contexto, las empresas acuden a estrategias de venta que enfaticen su lado sostenible. Por eso, vemos en las góndolas de los supermercados y hasta en las marcas de ropa cada vez más envoltorios de color verde, con símbolos que nos llevan a pensar en la naturaleza y frases o nombres que incluyen las palabras “green”, “natural”, “sostenible”, “ecológico”, “bio”, entre otros. Cuando una empresa usa estas afirmaciones o palabras ambiguas, engañosas o sin contexto, para convencernos de que hace más por el ambiente de lo que realmente hace, estamos frente a un caso de greenwashing.

El Greenwash es una evolución del concepto de Whitewash, o “blanqueo de imagen''. Se trata de una práctica de marketing que tiene como objetivo orientar la imagen de una organización, producto o persona hacia un posicionamiento ecológico o amigable con el ambiente, mientras que sus acciones van en contra de estos valores. Por eso es importante investigar y hacernos preguntas antes de comprar para no caer en esta trampa.

Una de las claves para evitar el greenwashing es no pensar solamente en el consumidor final, sino en toda la cadena de valor del producto. Quizás no me cause ningún daño a mi en particular y el residuo que genere no resulte tan contaminante, pero su proceso productivo puede llegar a ser tremendamente dañino. Cuanto más podamos aprender sobre cómo y dónde se fabrica determinado producto y de qué manera llegó a nuestras manos, más informados vamos a estar sobre cuán sostenibles es.

Así como pensamos a la cadena de valor de manera integral, también es útil ver a las organizaciones como un todo. Analizar sus discursos, sus iniciativas, sus distintas líneas de productos, marcas o hasta sub-empresas que posean, y verificar que sus esfuerzos por ser sustentables sean auténticos. Si vemos una progresión, mejoras y propuestas que están relacionadas con la actividad de empresa, no tenemos de qué preocuparnos.

Una de las formas típicas de greenwashing es la utilización de términos que pueden resultar confusos para el público general. Es útil tener en cuenta, por ejemplo, que lo natural no siempre es más ecológico, simplemente no es sintético. Lo mismo para los productos veganos, no son necesariamente más sostenibles que otros, hablamos de dos luchas distintas. El eco cuero, por ejemplo, es libre de sufrimiento animal, pero de “eco” no tiene nada.

Otro término muy utilizado es el de “biodegradable”. En definitiva, todo es biodegradable, lo importante es entender si puedo incorporarlo en mi compostera domiciliaria y se descompone en 180 días, si tengo que acudir a alguna planta de compostaje o en qué condiciones y tiempos nos están diciendo que se puede degradar. Por otro lado, no hay que perder de vista que los procesos de producción de este tipo de materiales también tienen un impacto. Por lo que quedarnos tranquilos porque los descartables que usamos son biodegradables, no es una muy buena idea. 

Algunas alertas podemos encontrarlas en el packaging de los productos. Estas estrategias se implementan para que cuando encontremos los productos en la góndola, sin mucho tiempo de ir revisando cada etiqueta, lo elijamos por su apariencia:

• Envoltorios de color verde, imágenes relativas a la naturaleza, etc. Nada de esto quiere decir que un producto sea más ecológico.
• Cuando se pone el foco en un solo ingrediente o activo natural, a simple vista nos da la ilusión de que el producto no contiene ingredientes químicos dañinos. Se hace énfasis en este atributo en particular y hasta puede formar parte del nombre del producto.
• Si vemos una abundancia de declaraciones del tipo “sin x componente”, abramos los ojos. Muchas veces se intenta centrar al consumidor en la falta de pocos componentes en particular, que ya tienen mala fama, para dejarnos tranquilos y distraernos del resto de la composición del producto.
• Pequeños logotipos, en general de color verde y con forma de hoja u otros elementos que nos lleven a pensar en la naturaleza, que se suelen confundir con sellos o certificaciones, pero que en realidad no tienen ninguna validez o tienen que ver con iniciativas que funcionan en otros países y no en el nuestro.

Otras formas de greenwashing aprovechan el conocimiento escaso del consumidor sobre ciertas áreas. Por ejemplo, presentando el cumplimiento de determinados requisitos legales como compromisos voluntarios o logros de la empresa. O mediante la publicación de resultados y cifras aislados, descontextualizados que a simple vista nos hacen creer que implican un impacto positivo.

Las empresas líderes en sustentabilidad tienen un enfoque holístico, integran la sostenibilidad en todo lo que hacen. Pero la mayor parte todavía está en un proceso de transición o recién empezando a hacerse la idea de optar por modelos más amigables con el planeta. Por eso, como consumidores, debemos alentar estos cambios, por más pequeños que sean. Festejar cada paso que dan las organizaciones por este camino, elegir los productos y servicios de empresas que realmente se comprometan y tener bien abiertos los ojos para no caer en la trampa del greenwashing.

Maite Durietz, Lic. en gerenciamiento ambiental, especialista en sustentabilidad y consultora B (@unaovejaverde).